Андрей Попов: «Люди часто выбирают здоровые продукты, по вкусу похожие на вредные аналоги»

Рынок здорового питания развивается в России много лет, однако волна широкого увлечения ПП (правильное питание) захватила всех не так давно. Прежде этот рынок ПП прочно ассоциировался со спортом. Протеиновые батончики, БАДы, функциональные продукты — все это можно было найти в магазинах спортивного питания и фитнес-клубах. Однако по мере роста тренда на ЗОЖ «правильные» продукты стали покупать не только спортсмены. Соответственно, сменилось и позиционирование: «функциональный продукт для спортсменов» стал «полезным перекусом на каждый день».

В итоге функциональное питание «для всех» — важный тренд, который во многом определяет рынок. Основной принцип: «Еда должна быть не только вкусной, но и полезной». Это значит, что потребители выбирают продукты, которые способны восполнить запасы витаминов, микроэлементов и белков. По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), за последний год продажи ЗОЖ-продуктов в торговых сетях выросли на 15-20%. И это при том, что потребители сейчас уделяют значительно больше внимания составам и используемым ингредиентам, научились читать этикетки. Так что маркировки «эко», «ПП», «органик» проходят строгую потребительскую проверку.  

Ностальгия по сладкому

Результаты опроса ProteinRex показали, что, по мнению большинства потребителей, здоровый продукт должен быть без сахара (45%) и без ГМО (44%).

В то же время самым любимым вкусом у российских женщин остается сладкий. И примерно по 1/3 женского населения любят соленое, острое и кислое. При этом кислый вкус больше нравится молодым девушкам в возрасте 16—25 лет, а горький — более взрослым (36—45 лет). 

Именно по сладкому чаще всего скучают при похудении (по упоминаниям лидируют шоколад, выпечка и пирожные). Рынок здорового питания отвечает на это огромным ассортиментом протеиновых десертов без сахара. Например, в ассортименте ProteinRex сейчас низкокалорийные маффины, брауни, ламингтоны и флэпджеки, мини-тортики, линейка кофейных и кокосовых батончиков и многое другое. А всего семь лет назад бренд представлял только спортивные батончики и печенье с протеином.

Парадоксально, но люди часто выбирают здоровые продукты, по вкусу похожие на вредные аналоги. Тортики и любимые вкусные десерты, напитки и даже чипсы — теперь все это можно найти на ЗОЖ полках магазинов с полезными составами. Поэтому ключевой тренд для всех здоровых десертов, в том числе для батончиков, — это повторение популярных вкусов. И очень часто успех продукту обеспечивает именно закрытие потребности в любимых сладостях.

Но второй яркий тренд — как раз противоположный: это новые формы, вкусы и сочетания. Безсахарная замена надоедает и приедается. И когда мозг понимает, что это «не то», люди начинают искать новые интересные вкусы. Отсюда вытекают правила игры для производителей: хочешь занять лидирующее место в погоне за выбор потребителя — постоянно расширяй линейку продуктов и вкусов. 

Где покупают ЗОЖ-продукты

Опыт показывает, что чаще всего первую покупку человек совершает именно в классическом ритейле. Он приходит в магазин, видит на полке незнакомый продукт и берет на пробу. Если понравилось — идет в интернет-магазин или на маркетплейсы и совершает повторную покупку в гораздо большем объеме. Таким образом, мы наблюдаем смешение аудитории, ее перетекание из одного канала в другой.

Если говорить про отдельные каналы, то особенно быстро растут маркетплейсы, поэтому брендам важно активно работать с ними и по качеству карточек продуктов, и по инструментам продвижения. Например, чтобы стимулировать покупки, у нас была масштабная акция с Ozon. Покупатели могли приобрести брауни и другие десерты ProteinRex на Ozon и получить в подарок один из десяти новых iPhone 15 Pro. Эта простая механика по-настоящему выстрелила, и мы получили огромное количество заказов.

Розничные сети выделяют для категории не так много места на полке. Да, ЗОЖ — это тренд, но пока не массовый. Между тем на магазинной полке каждый сантиметр на вес золота. Чем вкуснее продукт, интереснее брендинг и упаковка, активнее продвижение — тем больше у производителя возможностей попасть в большие торговые сети. От игроков ждут новинок, уникальных продуктов и необычных вкусов. И если ты не развиваешься, твое место очень быстро займут конкуренты.

Все каналы продвижения и побольше креатива

Конкуренция за внимание потребителей в категории ЗОЖ-сладостей просто огромная, поэтому брендам важно уделять максимальное внимание коммуникациям, причем во всех возможных каналах.

Конечно, бренд должен присутствовать в социальных сетях. Сегодня это не просто дополнение к маркетинговым активностям, а необходимость. Аккаунты в социальных сетях позволяют стать ближе к покупателю, а баланс обучающего, развлекательного и рекламного контента помогает формировать лояльную аудиторию. Социальные сети также важны для обратной связи: они помогают выстроить диалог с потребителями и понять, куда двигаться дальше в линейке вкусов и продуктов.

Не менее важно работать с инфлюенсерами — причем как в формате традиционных рекламных интеграций, так и с амбассадорами. Построение сообщества амбассадоров, которым близки ценности бренда, — один из инструментов формирования позитивного имиджа. Чем шире пул амбассадоров из разных сегментов, тем больше возможностей у бренда с изначально узкой целевой аудиторией найти своих потребителей. Например, здоровые десерты и перекусы интересны лайфстайл- и фудблогерам, мамам и спортсменам, экспертам по питанию и путешественникам.

Еще один важный канал продвижения — интеграция в мероприятия. Потенциальных потребителей ЗОЖ-продуктов можно встретить, например, на ивентах спортивной тематики, а профессиональное сообщество — на отраслевых выставках и специализированных конференциях. Это дополнительные контакты с лояльной аудиторией.

От брендов в любой категории, не только ЗОЖ-продуктов, требуется креатив, нужно выделяться среди конкурентов. Здесь на помощь приходят привлекающие внимание активности и спецпроекты. Вспомним 3D суши-трамвай от «Много лосося», который который заметили на одном из московских мостов. Или как в разгар сбора урожая «Вкусвилл» и «Ситидрайв» запустили кабачкошеринг. А мы, например, к выходу сериала «Кибердеревня» представили совместный проект с «Кинопоиском»: это был десерт — кибербрауни (новость облетела все паблики, а сам десерт очень понравилась покупателям).

Что ждет рынок дальше

Большинство экспертов сходится во мнении, что рынок ЗОЖ-продуктов будет расти, поскольку категория находится лишь в начальной стадии развития.

Однозначно продолжится тренд на функциональные продукты питания. Скажем, не исключено, что в ближайшее время на рынке появятся продукты, которые будут представлять собой полноценную замену витаминным комплексам — только уже в форме вкусного и красивого десерта.

Кроме того, мы видим, что сейчас огромное внимание уделяется вопросу здорового сна. Высокий уровень стресса привел к массовым проблемам со сном, и борьба с такими ситуациями вызывает множество дискуссий. Эта тенденция не пройдет и мимо производителей здоровой еды: например, в продаже могут появиться и стать популярными продукты с мелатонином.

Что касается ЗОЖ-сладостей, то здесь рынок ждет расширения линеек, добавления новых неожиданных вкусов, коллабораций с торговыми сетями, кофейнями и ресторанами. Полезные десерты сначала вышли за пределы специализированных магазинов и пришли в крупные сети, теперь же можно ожидать, что правильные сладости скоро можно будет купить в любом магазине «у дома».