Распродажа 11.11 принесла продавцам маркетплейсов меньше прибыли, чем в прошлые годы

Маркетплейсы отчитываются о росте заказов во время первой ноябрьской распродажи 11.11, но акция не приносит продавцам такой прибыли, как раньше. Об этом Shopper’s рассказали торгующие на маркетплейсах предприниматели и компании.

Снижение прибыли в сравнении с прежними распродажами носит массовый характер, утверждает Иван Петраков, генеральный директор Rels (производитель и продавец аксессуаров из кожи). По его словам, раньше акции окупались с лихвой, сейчас — увеличивают оборот продавцов, но «прибыль у них на грани рентабельности». «Распродажи дают возможность избавиться от старых коллекций, разгрузить склады, но никакого дополнительного заработка нет, — продолжил Петраков. — Мы уже воспринимаем распродажи как рекламную акцию, когда о бренде просто узнает больше людей».

Одна из главных причин, почему снижается прибыль — рост стоимости рекламы на маркетплейсах, говорят продавцы. «В 2020 г. доля наших расходов на рекламу составляла 7—8% от оборота, а сейчас 30—35% минимум», — пожаловался Петраков. Основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин приводит пример: «На Ozon цена клика выросла с 3 руб. в прошлом году до 7 руб. сейчас, а в «выводе в топ» — с 3 руб. до 10 руб.».   

При этом, как правило, реклама по минимальным ставкам — неэффективная, сказал Shopper’s владелец магазина обуви, торгующего на маркетплейсах. «Мы традиционно участвуем в небольшой глубине распродаж до 15—20%, и почти весь ассортимент в той или иной акции участвует. Но в этом году эффективность в 20 раз хуже, чем в прошлом году, несмотря на двукратный рост рекламных расходов», — рассказал он.  

У Ozon есть рекламная модель «продвижение в поиске», когда продавец платит дополнительный процент от чека за гарантированный заказ, напомнил Петраков. Схема такова: «С нас не берут деньги за клики и показы, а только за заказ. Но если покупатель вернет его, Ozon не отдает деньги назад. Покупатель может заказать платье в трех размерах, продавец заплатит за продвижение в поиске за каждое дополнительные 20% от стоимости заказа, а выкупят одно. И получится, что доля рекламных расходов одного проданного платья составит 60% от его стоимости. Плюс доставка на ПВЗ и обратно. В целевых распродажах доля рекламы, комиссии и логистики может достигать 90% от чека». У Rels в период акций — каждый четвертый товар — такой, добавил Петраков.

Вместе с растущими комиссиями и расходами на логистику, продавцы сейчас отдают маркетплейсу до 45% от стоимости товара, тогда как несколько лет назад — 20—25%, говорит владелец магазина обуви. Если продавец устанавливает скидку в 40%, получается, что он продает товары «почти в ноль», отметил он.

Впрочем, глубокие скидки могут позволить себе не все продавцы. «Мы не можем дать скидки в 40%, на которые рассчитывают Ozon или Wildberries, — говорит Петраков. — Себестоимость производства выросла настолько, что мы отдаем на распродажах товары практически по себестоимости, которая  с учетом подорожавших импортных материалов будет у них уже совсем скоро — в январе».

Маркетплейсы не принуждают участвовать в акциях, но ранжирование в поиске — основной инструмент для роста продаж, пояснил Петраков. Товары, которые участвуют в акциях, поднимаются выше в поиске, без участия в распродажах попасть на первые страницы практически невозможно.

Маркетплейсы уже отчитались о росте числа заказов на распродаже 11.11. Представитель Wildberries рассказал, что на неделе до 11 ноября продано на 40% товаров больше, чем за аналогичный период годом ранее. Пик, по его словам, пришелся на 11 ноября, когда было продано 18,5 млн товаров.

На Ozon с 8 по 11 ноября покупатели сделали рекордные 24,8 млн заказов, или около 6,15 млн заказов в сутки, сообщил маркетплейс. Это в 1,5 раза выше среднесуточного показателя продаж в III квартале 2024 г. Количество заказов выросло в 1,5 раза по сравнению теми же датами в прошлом году. 

На «Мегамаркете» 7 по 12 ноября 2024 г. число покупок на одного пользователя выросло на 33%, сказал его представитель. На Lamoda, по словам представителя площадки, продажи во время 11.11 выше на 86% по сравнению с другими днями в ноябре.

Сами продавцы говорят, что количество заказов растет, но не так, как в прошлом году. Бухарин ссылается на интерактивный опрос в Telegram-канале клуба. Он показал, что и количество заказов на 11.11 выросло в этом году далеко не у всех. На момент публикации статьи ответ «Увеличилось значительно» дали 22%, о незначительном росте сказали 19%, на прежнем уровне количество заказов осталось у 20%, а 23% заявили, что оно уменьшилось.

У Rels число заказов на Wildberries с 11 ноября по 14 ноября увеличилось на 10—15% по сравнению прошлогодними в этот период и практически не выросли на Ozon, сказал Петраков. Хотя по сравнению с обычными днями рост заметный, отметил он: на Wildberries — на 30%, на Ozon — на 15—20% по сравнению, например, с периодом 4—7 ноября. «Роста продаж на 11.11 мы не заметили, наоборот значительно просели», — говорит продавец обуви.

На количестве заказов продавцов сказывается в том числе и рост конкуренции, считает Бухарин. Например, на Ozon сейчас работает примерно 550 000 продавцов, а еще несколько лет назад их было вдвое меньше.

Представитель Ozon рассказал, что в распродаже участвовало больше 415 000 продавцов, то есть семь из 10, а конкретно 11 ноября их общий оборот увеличился на 63% по сравнению со средним днем в октябре.

Представители Wildberries и Ozon не стали комментировать проблему сокращения прибыли продавов на распродажах. Представитель «Мегамаркета» пообещал предоставить комментарии позднее. «Яндекс.Маркет» не ответил на запрос.

Важной, хотя не столь явной проблемой на распродажах продавцы называют возвраты — в первую очередь одежды. Оба крупнейших маркетплейса — и Wildberries, и Ozon сообщили в четверг, что одежда стала лидером продаж на 11.11. Но маркетплейсы говорят лишь о росте числа заказов, не раскрывая количество выкупов, которое «может быть заметно ниже, чем число заказов», отметил Петраков. По его словам, возвратов одежды на маркетплейсах и так много, а во время распродаж они растут. «Мы ждем массового возврата товаров после распродажи», — посетовал он. В категориях одежды и обуви много импульсивных покупок, пояснил продавец обуви. Петраков предполагает, что возвраты одежды, обуви и аксессуаров после распродаж могут составить 50—60%.

Еще одна проблема, с которой столкнулись продавцы во время ноябрьских рапродаж в этом году, — дефицит таймслотов на складах Wildberries и Ozon. Из-за этого перед ноябрьскими распродажами не удавалось вовремя отгрузить товары, писал Forbes. Если на Ozon проблема решена, то на Wildberries до сих пор практически нет ни свободных слотов, ни мест, утверждает Петраков. «Ситуация критичная для продавцов: когда заканчивается товар, его нельзя вовремя догрузить на склады. Это сказалось на распродаже, когда фактически продавались остатки, а не «интересные товары», — резюмировал он.