Рынок ювелирных украшений двигают вперед украшения для мужчин

Украшения для мужчин становятся новым мейнстримом — ведущие люксовые бренды выпускают для мужчин не только печатки, браслеты и цепочки, но даже броши и ожерелья. Эксперты полагают, что в ближайшие годы этот рынок будет расти быстрее, чем ювелирных женских изделий. Российские производители тоже обратили внимание на растущий интерес мужчин к украшениям — Sokolov, например, планирует сделать для них отдельную коллекцию. Насколько вырос спрос — рассказываем в обзоре Shopper’s. 

Каждое десятое украшение — для мужчин

По данным американской исследовательской компании Polaris Market Research, размер рынка ювелирных украшений для мужчин в 2023 г. составил $34,4 млрд. По прогнозу, к 2032 г. он удвоится и достигнет уже $71,8 млрд, а ежегодный прирост ожидается на уровне 8,4%. Чаще всего драгоценности покупают мужчины в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 53% от мировых продаж.

«Рынок женских ювелирных изделий очень зрелый, поэтому мы считаем, что рынок мужских ювелирных изделий будет расти в гораздо больших масштабах», — сказал Bloomberg ведущий аналитик Polaris Market Research Рохан Махал.

Впрочем, пока мужские украшения занимают десятую часть от общего объема рынка. По данным Statista, рынок ювелирных изделий и часов в 2023 г. достиг $374,2 млрд (+11,5% к 2022 г.). 

Бум в России

По данным аналитического центра Sokolov, мужские украшения приносят компании около 5% выручки. Но рост продаж в последнее время существенный: в 2023 г. — на 144%, в январе — апреле 2024 г. — на 141% (рост год к году). Оборот холдинга в 2023 г. увеличился на 59% до 51 млрд руб.   

В 2024—2025 гг. Sokolov собирается расширить линейку ювелирных изделий для мужчин, рассказал Shopper’s представитель компании. В основном обновление коснется изделий из серебра и стали. Также будут разработаны более «взрослые» дизайны, так как сейчас основные модели мужских украшений — в молодежной коллекции SKLV.

Больше всего мужчины покупают у Sokolov часы, цепи, браслеты, печатки, кольца и запонки. Мужчины чаще выбирают металлы белого оттенка: серебро и белое золото. Традиционно «мужские» металлы — титан и сталь, «на которые у девушек запроса вообще нет», говорит представитель Sokolov.

Цена на мужские кольца в Sokolov начинаются от 640 руб. за изделие из стали, от 990 руб. за серебряные кольца и от 8100 руб. за золото. Самый недорогой стальной браслет обойдется в 1390 руб., серебряный — в 1710 руб., золотой — в 32 850 руб. (правда, он позиционируется как унисекс). Цены на серебряные мужские печатки  варьируются от 2850 руб. до 8100 руб., золотые — от 21 600 руб. до 150 650 руб. Стальные цепи стоят от 2160 руб. до 3420 руб., золотые — от 31 500 руб. до 312 750 руб. 

Рост спроса наблюдается и у Sunlight, но не столь значительный. Продажи мужских украшений в 2023 г. выросли год к году в 1,5 раза, в январе — апреле 2024 г. — в 1,8 раза. У мужчин на первом и втором месте по популярности — серебро и сталь, затем следуют украшения из золота, рассказали в компании. Доля в выручке компании пока тоже небольшая — всего 2%. Выручка юрлица компании — ООО «Солнечный свет» в прошлом году выросла на 54%, составив 64,8 млрд руб. 

Если говорить об украшениях с бриллиантами, то мужчины предпочитают черные камни, рассказал Shopper’s руководитель отдела аналитики производителя ювелирных изделий «Алькор» Михаил Веселов. Они считаются более «мужественными». Доля покупателей-мужчин в салонах сейчас составляет 25% — но в основном они покупают украшения все-таки в подарок. Кроме бриллиантов в мужских украшениях пользуются спросом оникс, сапфир, реже — изумруд, черный фианит и эмаль.

Продажи изделий для мужчин у «Алькора» в 2023 г. выросли в 1,5 раза, в январе — апреле 2024 г. — на 10% год к году. Доля продаж в золоте не превышает 5%. В серебре она выше — около 7-7,5% — и растет быстрее, отметил Веселов. «В первые четыре месяца 2024 г. продажи серебряных изделий для мужчин возросли почти в 2 раза по сравнению с прошлым годом», — добавил он. В серебре компания видит потенциал у изделий с сочетанием серебра и кожи (браслеты и колье). Большая доля в продажах мужских изделий из золота и серебра — религиозный ассортимент — освященные православные кресты, браслеты-гайтаны и др. 

Люкс идет к мужчинам

Рынком мужских ювелирных изделий все больше интересуются люксовые бренды. Пожалуй, именно благодаря им на ковровых дорожках начали появляться актеры, которые носят броши — казалось бы, аксессуар для мужчин даже эксцентричный, поэтому и носили его личности незаурядные, например, модельер Карл Лагерфельд. Но в последние годы знаменитости все чаще дополняют ими свой образ. Например, продюсер Мохаммед аль Турки, певец Джей Балвин и актер Тимоти Шаломе появлялись на публике с брошами Bvlgari, Tiffany & Co. и Сartier. Актер Киллиан Мерфи, получивший в этом году «Оскара» за роль в фильме «Оппенгеймер», надел на церемонию брошь от гонконгского ювелирного дома Sauvereign. 

«Брошь на вечернем мероприятии превратилась для мужчины в своего рода эквивалент колье для женщины», — говорила еще в 2021 г. в разговоре с Financial Times исполнительный директор французского ювелирного дома Boucheron Элен Пули-Дюкен. 

Тренд сейчас лишь укрепляяется — тому подтверждение отдельная мужская коллекция у Tiffany & Co. Ее выпустили в 2019 г., когда арт-директором компании был известный американский дизайнер Рид Кракофф. До этого с ювелирными изделиями он не работал, а занимался одеждой — сначала в Coach, а затем работал над собственным брендом. После Tiffany & Co. Рид Кракофф перешел в ювелирный бренд John Hardy. И, по его словам, мужчины все чаще стали экспериментировать со стилем, пишет Bloomberg. 

Часто в авангарде — спортсмены, у которых большая часть поклонников как раз мужчины. Например, на Met Gala игрок в американский футбол команды Miami Dolphins Оделл Бекхэм-младший и квотербек Kansas City Chiefs Патрик Махомес носили ожерелья и броши. 

Эти звезды, которые не на слуху в России (Бекхем-младший, скорее, известен фанатам Ким Кардашьян, с которой он встречался) в США оказывают значительное влияние на своих преданных поклонников, говорит менеджер по закупкам Mr. Porter Джордж Арчер. И то, что мужчины, которые играют в американский футбол, носят украшения — помогает сделать ювелирные изделия новой нормой. 

Отдельную мужскую коллекцию в январе представил Louis Vuitton — в нее вошли ожерелья с бирками с монограммой LV. Цены — от $2080 за серьгу до $42 500 за ожерелье из белого золота с бриллиантами.  

В том же январе ювелирный бренд Lagos выпустил мужскую коллекцию Anthem, названную в честь альбома рок-группы Grateful Dead. Для производства украшений использовались 18-каратное золото, стерлинговое (более твердое и долговечное) серебро и керамика. В некоторых изделиях представлены черные бриллианты, изумруды и жемчуг, есть украшения в виде черепа и скрещенных костей, кинжалов, шлемов гладиаторов и змей — то есть весьма брутальных символов. 

Так что часто производители выбирают «безопасную территорию» — и больших экспериментов на этом поле пока не ожидается. Но в планах того же Рида Кракоффа — сделать так, чтобы на мужские украшения приходилась половина бизнеса John Hardy.