В России упали продажи рационов и наборов еды по подписке

В III квартале 2023 г. продажи готовых рационов питания (ready-to-eat) и наборов для приготовления блюд (ready-to-cook) снизилась примерно на 1,4% до 3,5 млрд руб. в сравнении со II кварталом, подсчитал Infoline (обзор рынка есть у Shopper’s). В январе — сентябре продажи сократились год к году на 13% до 10,7 млрд руб.

На рынок негативно влияет «сохранение сберегательной модели у потребителей» и рациональное отношение к расходам на питание, говорится в обзоре. Кроме того, усиливается конкуренция на рынке готовой еды и кулинарной продукции со стороны крупнейших продовольственных ритейлеров и общепита. Все еще продолжают сказываться последствия отъезда населения после объявления частичной мобилизации в сентябре 2022 г.

Особенность рынка в том, что компании работают по модели подписки, говорит гендиректор Infoline-аналитики Михаил Бурмистров. Из-за отъезда части пользователей в 2022 г. и общего снижения уверенности в завтрашнем дне число клиентов сократилось. Привлекать новых стало сложнее — раньше это делали в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ), а доступные сейчас альтернативные платформы VK и Telegram не так эффективны.

Из ритейлеров эксперт отдельно отметил «Вкусвилл», который перетянул значительную клиентов: сеть позиционирует себя как производителя здоровой еды, у нее много кулинарии, быстрая и в большинстве случаев бесплатная доставка. При этом нет необходимости оформлять подписку сразу на неделю или месяц.

С 2016 г. продажи наборов и рационов стабильно росли, в 2020 и 2021 годах они увеличивались примерно в 1,5 раза в год. В 2022 г. случилось первое снижение за весь период наблюдений — на 4% до 15,7 млрд руб.

Самые крупные компании в III квартале все же увеличили продажи. Оборот холдинга Performance Group (сервисы Performance Food, Level Kitchen и My Food) вырос год к году на 8,4% до 1,3 млрд руб. Число заказов увеличилось на 20,2% до 183 900У Grow Food оборот вырос на 25,3% до 1,1 млрд руб., количество заказов — на 29,2% до 177 000. Но у обеих компаний сократился средний чек — на 10,1% до 7015 руб. и на 2,8% до 5845 руб. соответственно.

Лидерам рынка удалось заместить уехавшую аудиторию за счет привлечения клиентов, ориентированных на бюджетные программы, сказано в обзоре.

Основатели Grow Food — Даниэль Гальпер и Павел Паскарь в 2022 г. запустили сервис-«лоукостер» «Прием» — в нем подписка на месяц обойдется в 9900 руб. Именно эта программа обеспечила компании заметный рост, указывает Infoline. 

Недорогое предложение появилось не так давно и у Performance Group: в июле сервис My Food ввел линейку «My Food просто» по цене 9900 руб. в месяц. Цена других линеек My Food начинается от 22 500 руб. в месяц, указано на сайте сервиса.

«My Food просто» стала хитом продаж и главным источником привлечения новых пользователей, сказал основатель и президент холдинга Performance Group Артур Зеленый. «Такие клиенты не ставят перед собой цель похудеть или набрать вес. Их цель — сэкономить время на готовке, но не выйти за рамки определенного бюджета. Разумеется, таких клиентов намного больше, чем спортсменов или приверженцев здорового питания», — замечает Зеленый.

В ноябре о смене концепции своего сервиса «Вкусмил» сообщил также «Вкусвилл». У него появилось четыре новые линейки с акцентом не на подсчет калорий, а на «вкусные привычные рецепты для качественного питания семьи». В частности, линейка «ВВ готовит», которая состоит из классической кулинарии «Вкусвилла». По словам представителя компании, после перезапуска среднюю стоимость рациона удалось снизить почти на 30%, теперь она составляет 550-1395 руб. в день. В январе — сентябре продажи рационов выросли на 50% в деньгах. «Мы не делаем однозначный вывод, что тренд на функциональное питание прошел, но это не тот подход к рационам, который сейчас привлекает наших покупателей», — сказал собеседник ритейлера.

Производитель наборов для приготовления «Шефмаркет» наибольший рост продаж тоже отмечает в «самой бюджетной — семейной» линейке, сообщил основатель сервиса Сергей Ашин.

Правда, позволить себе запуск подобных программ могут только компании с большим оборотом и, как следствие, большой закупочной силой, считает Зеленый.

Компании поменьше, как правило, размещают заказы на производство на контрактных площадках, рассказывает Бурмистров. Маржинальность их бизнеса ниже, и в условиях усиления конкуренции, роста расходов на персонал и маркетинг такие компании закрывают бизнес и продают клиентскую базу. В сентябре Elementaree выкупил «Вкус на дом». Ранее, в июле, телеведущая Елена Малышева продала 50% в компании «Диета Елены Малышевой» Александре Ломовцевой. У лидеров рынка бизнес более маржинальный и устойчивый за счет собственных производственных мощностей и стабильной клиентской базы, объясняет эксперт.

По итогам 2023 г. Infoline ожидает снижения продаж на 8% до 14,5 млрд руб. в сравнении с прошлым годом. Вероятнее всего в уходящем году рынок достигнет дна и в следующем вырастет как минимум до уровня 2022 г., считает Бурмистров. Это, по его мнению, будет связано с дальнейшим развитием бюджетных линеек крупнейшими компаниями. «Шефмаркет» уже видит активное восстановление рынка и дальнейшие перспективы оценивает «позитивно», подтвердил Ашин.