Как Nike из успешного бизнеса стал отстающим и почему его разлюбили инвесторы

Производитель спортивной одежды и обуви Nike теряет долю рынка. Причиной стала ошибочной стратегия — компания сосредоточилась на прямых продажах и повысила цены, чем воспользовались конкуренты. Из-за этого инвесторы засомневались в компании — ее акции потеряли с начала года 26% стоимости.  

В итоге Nike объявила о смене гендиректора — вместо Джона Донахью эту позицию с 13 октября занял Элиотт Хилл.

Разочарование инвесторов

Джон Донахью возглавил Nike в 2020 г., когда в самом разгаре была пандемия. Под его руководством компания сменила политику в дистрибуции — сосредоточилась на продажах в онлайн-магазине и развитии собственной розницы. Сделав упор на свои магазины, она отказалась от сотрудничества с крупными розничными сетями Foot Locker, Macy`s и DSW. В тот момент этот ход и правда помог нарастить продажи. Выручка Nike за 2021 финансовый год (с июня 2020 г. по май 2021 г.) выросла на 19,1% — до $44,5 млрд с $37,4 млрд годом ранее. В последнем квартале (с марта по май) выручка и вовсе подскочила почти вдвое — на 96%, до $12,3 млрд. Также компания отчиталась, что за год увеличила продажи через интернет на 41%. 

Но отказ от оптовых продаж сыграл с Nike злую шутку. Ее место в торговых сетях заняли конкуренты — Adidas, Under Armour, New Balance и другие сильные бренды. По данным Euromonitor, в США доля рынка Nike упала с 9,5% в 2014 г. до 7,5% в 2023 г. 

Это сказалось на финансовых результатах — они хоть и выросли за 2024 финансовый год (закончился маем), но всего на 1%, до $51,4. А доходы фирменной розницы Nike составили $5,1 млрд, снизившись на 8% году к году. Причем сильнее они упали как раз в онлайн-магазинах, на которые компания делала ставку — на 10%. В розничных точках падение было 2%. 

Вдобавок к и без того слабому отчету компания спрогнозировала снижение выручки на 4—6% в следующем году. Между тем аналитики ждали роста хотя бы на 2%. После этого акции Nike рухнули на 19,9%. На бирже Nasdaq они 28 июня торговались ниже $80. Это стало самым большим снижением с 2001 г., писал Bloomberg. 

Минус инновации

Другой промах Nike заключался в том, что она не смогла найти достойную замену своим бестселлерам — моделям ретро-кроссовок Air Force 1 и Dunk, писал Bloomberg. После того как стратегия с усилением онлайн-продаж не принесла ожидаемых результатов, компания из соображений экономии сократила много людей: в апреле работы лишились около 740 сотрудников главного офиса. Всего же собирались уволить 1600 человек — около 2% штата, писала The Wall Street Journal зимой.  

Также Nike уделяла слишком много внимания дорогим моделям и экипировке и лимитированным коллекциям. Цены же на обычные кроссовки компания, напротив, повысила. Кроссовки Air Jordan 1 стали стоить около $200. Другая линейка — Air Force 1 продавалась примерно за $150. А кроссовки Samba и Gazelle от одного из главных конкурентов — немецкой Adidas стоят $100 и $120 соответственно.  

Nike стала терять потребителей, которые искали кроссовки по средним ценам, особенно для бега и фитнеса. После неудачного отчета финансовый директор Мэттью Френд сообщил о планах выпустить новые линейки кроссовок стоимостью $100 и меньше, писал Reuters. 

Adidas наступает на пятки

Несмотря на все проблемы, Nike все равно остается лидером рынка: по данным Investing.com, доля бренда на мировом рынке спортивной одежды, обуви и аксессуаров составляет 38,7%. Но его ослабление открыло новые возможности для Adidas. Она тоже в 2023 г. пережила непростые времена и впервые за 32 года отчиталась об убытке. Он составил 52 млн евро. 

К убыткам привели как рост затрат, так и отказ от работы с Канье Уэстом. Компания расторгла соглашение с рэпером из-за его антисемитских высказываний и футболки с надписью White Lives Matter («Жизни белых важны»). Adidas заявила, что не будет продавать товары линейки Yeezy, которую создала в коллаборации с артистом. Свою роль сыграл и уход из России: каждый квартал без работы на российском рынке в 2022 г. обходился Adidas в 100 млн евро выручки. 

Тем не менее Adidas решила распродать остатки коллекции Yezzy. А еще сделала коллаборации с Balenciaga и Gucci и выпустила ретро-кроссовки Samba и Gazzele с невысокой посадкой, которые стали популярными у тех, кто раньше покупал Nike. 

Adidas также несколько раз повышала годовые прогнозы и ждет, что в 2024 г. заработает порядка 1 млрд евро. Сейчас у нее есть все возможности догнать Nike, считает Bloomberg. 

Чего ждет рынок от нового гендиректора Nike

В итоге Nike решилась на смену гендиректора и назначила Элиотта Хилла. Он долгое время работал в компании — с 1988 г., в том числе руководил коммерческими и маркетинговыми операциями Nike и Jordan Brand. Но в 2022 г. Хилл ушел, поскольку тогда вместо него должность гендиректора получил Донахью.  

Инвесторы восприняли новость с воодушевлением. После объявления об отставке Донахью акции Nike подскочили примерно на 10%. Но с начала года бумаги все равно в минусе примерно на четверть, а также далеки от максимума в $177, которого достигали в ноябре 2021 г. По состоянию на 25 октября цена была $78,9 за акцию. 

Аналитики считают, что новый гендиректор в состоянии помочь Nike вернуться к тому, что делало ее особенной: инновациям в продуктах и искусному маркетингу. В погоне за цифровым лидерством это тоже отошло на второй план. «Nike известна своим сторителлингом (маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ. — Shopper’s). Когда больше внимания уделяется продажам, а не этим историям, часть волшебства тоже уходит», — сказал New York Times аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел.  

Но Хиллу также придется вернуть Nike славу «поставщика крутых кроссовок», считает колумнист Reuters Дженнифер Саба. По ее мнению, ради этого гендиректор может даже пойти на беспрецедентный шаг — заключить сделку с Adidas. Консолидация позволила бы компаниям сэкономить на операционных затратах: например, логистике и фабриках, считает она.