Доля собственных марок розничных сетей впервые превысила 15% продаж

Доля собственных торговых марок ритейлеров на рынке товаров повседневного спроса в январе — апреле 2025 г. достигла 15,1% в денежном выражении. Это на 0,7 п. п. больше, чем за аналогичный период 2024 г., говорится в исследовании аналитической компании «Нильсен». Результаты основаны на измерениях 150 розничных сетей и 50 интернет-магазинов по всей России.

Показатель впервые превысил 15%, отметили аналитики. В категории продовольственных товаров доля СТМ за четыре месяца выросла на 0,8 п. п. до 13,9%, в то время как в непродовольственной — снизилась с 1,3 до 1,2%. По словам Салтанат Нысановой, директора по работе с клиентами «Нильсен», частные марки за последние годы стали для ритейлеров стратегическим направлением. Они помогают выделяться среди конкурентов, предлагать уникальный ассортимент и повышать лояльность покупателей.

Меняется и восприятие таких товаров: все больше потребителей — особенно из поколения Z — выбирают СТМ вместо брендированных товаров. Этому также способствует рост хард-дискаунтеров, где на полках изначально преобладают собственные марки.

Самыми быстрорастущими категориями СТМ стали товары для животных (+49,7% в денежном выражении), а также прохладительные и горячие напитки (+34,8 и 33,3% соответственно). Крупнейший вклад в прирост продаж дали молочные продукты и мясные изделия — на них приходится более 50% всех СТМ на омниканальном рынке.

В 2024 г. из 51 вышедшего на рынок России бренда 45% представлено собственными торговыми марками, а среди заявленных к выходу в 2025 г. эта доля превышает 50%, рассказала «Ведомостям» Полина Афанасьева, старший директор и руководитель департамента исследований и аналитики CMWP. Для сравнения: с 2019 по 2023 гг. средняя доля СТМ , выходивших на рынок, была на уровне 24%, сказала она.

Продажи СТМ у 10 крупнейших ритейлеров FMCG в 2024 г. выросли на 24%, до 2,35 трлн руб., согласно данным Infoline. Развитию собственных марок способствовал уход с рынка иностранных брендов, а также сдержанный спрос, говорил председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев. Некоторые СТМ уже обогнали традиционных лидеров по популярности — например, подгузники «Каспер» и Nani в «Магните» заняли 40% категории, обогнав Pampers.