Александр Авакян: «Сложно представить на кухне человека, следящего за чистотой питания, какой-то изомальтолигосахарид»

Мы живем во времена обилия продуктов питания, которые можно произвести самыми разными способами, в том числе синтезировать. Но на рынке все больше укрепляется тенденция «чистая этикетка» (clean label), связанная с растущим спросом на натуральное. Чистая этикетка — это продукты с прозрачным составом, экологичным и понятным конечному потребителю способом производства и обработки. Люди предпочитают еду и напитки с минимальным количеством искусственных добавок и консервантов. 

Чистая этикетка начала набирать популярность на границе XX—XXI вв. в Великобритании, где пищевые промышленники пошли навстречу потребителям, обеспокоенным Е-добавками и их воздействием на организм. Сейчас тенденция распространилась по всему миру.

В России тренд на чистую этикетку активно развивается примерно с 2015 г. Сегодня люди часто вчитываются в состав, даже если он напечатан мелким шрифтом. И обращают внимание даже на те вещества, содержание которых составляет в продукте 2% и меньше.

Сыграли роль и громкие скандалы, связанные с едой и напитками, оказавшимися небезопасными. Они заставили потребителей осторожнее относиться к составу продуктов, производителей — всерьез озаботиться качеством, ритейлеров — внимательнее проверять поставщиков и их продукцию. Еще один фактор — более строгие законодательные правила маркировки пищевых продуктов.

Е-кода нужно бояться не всегда

Разрешенные к применению на территории России пищевые ингредиенты классифицируют по техническому регламенту Таможенного союза «Требования безопасности пищевых добавок, ароматизаторов и технологических вспомогательных средств». В нем с индексом Е обозначены абсолютно все пищевые добавки. И в то же время «в быту» под чистым составом до сих пор часто подразумевают именно отсутствие на этикетке Е-кодов — многие потребители считают ингредиенты с такой маркировкой непременно вредными.

Это не совсем верно. Упомянутая классификация пищевых добавок не разделяет их на синтетические и натуральные. Например, имеет Е-код сода, которую многие хозяйки используют в домашней выпечке.

При производстве продуктов с чистой этикеткой и переходе от синтетических добавок к натуральным количество Е-индексов в составе может не измениться. И это может стать одной из трудностей на пути российского рынка к чистой этикетке, которая предполагает лишь природные компоненты.

Как отобрать «чистые» ингредиенты

Большинство производителей ищет сейчас баланс между чистым составом и оптимальным сроком годности. Сетевые ритейлеры, в свою очередь, регулярно проверяют продукцию на соответствие всем нормам и требованиям в лабораториях и проводят аудит производств, прежде чем продукция попадает на полку.

Есть два популярных сценария. В первом из состава продукта производитель убирает все ингредиенты с Е-кодом или минимизирует количество добавок. Во втором — только сокращает количество Е-компонентов, используя, скажем, добавки, обладающие сразу несколькими полезными свойствами.

Мы в R.A.W. Life предпочитаем использовать только те ингредиенты природного происхождения, безопасность и натуральность которых не вызывает сомнений. Например, отказались от подсластителей, влагоудерживающих агентов и разного рода пищевых добавок, которые, к слову, используются не так давно (даже 30 лет наблюдений — очень маленький срок, чтобы собрать исчерпывающие данные). Более того, они довольно часто подвергаются запрету из-за побочных эффектов или опасных свойств.

Чтобы удовлетворять требованиям, надо смотреть, насколько понятны покупателю названия ингредиентов и их назначение. Фрукты, ягоды, орехи, белок — чистые, понятные компоненты для натурального снека или батончика. А вот сомнительные названия вроде глицерина, заменителей какао-масла лауринового типа или изомальтолигосахарида заставляют задуматься. И какой-нибудь изомальтолигосахарид сложно представить на кухне человека, следящего за чистотой питания.

Почему натуральные продукты дороже

Сейчас производителям на рынке необходимо адаптировать свой товар к новым запросам аудитории, что нередко требует изменения рецептов и технологий. При этом важно оставаться конкурентоспособными. Часто именно это становится непростой задачей, особенно при изготовлении натуральной продукции, которая может потребовать дополнительных затрат. 

Причины дополнительных затрат разные. Во-первых, само сырье. Натуральные ингредиенты всегда дороже по сравнению с промышленно обработанными и искусственными. Финики, вываренные в сиропе и с добавлением консерванта, значительно дешевле натуральных, высушенных естественным способом.

Во-вторых, производственные технологии. Чтобы сохранить максимальное количество полезных веществ, требуются специальные способы переработки и хранения, и они могут быть дороже. Например, сублимированные ингредиенты сохраняют вкус и большинство полезных веществ, однако могут быть в несколько раз дороже сушеных.

Контроль качества. Чтобы не сомневаться в качестве натуральных продуктов, мы проводим гораздо больше проверок, чем в случае с использованием консервантов и подсластителей.

А еще натуральная продукция часто имеет более короткий срок хранения, а значит увеличиваются затраты на логистику. Кроме того, с продукцией недолгого хранения сложнее попасть в большие розничные сети — ритейлерам продавать ее менее выгодно. 

Важно найти и выбрать надежных поставщиков, которые смогут стабильно поставлять качественные ингредиенты по хорошим ценам. Если работать с производителями ингредиентов напрямую, можно значительно снизить издержки на закупку сырья: исключаете из цепочки посредников, можете получать скидки за большие объемы поставок, снижаете расходы на логистику и, что важно, можете заключать прямые долгосрочные контракты с фиксированными ценами. 

Предпочтение стоит отдавать сырью, которое производится на современных предприятиях, не обрабатывается консервантами для длительного срока годности и снижения стоимости. Там, где это возможно, стоит выбирать цельное сырье и самостоятельно производить из него нужный полуфабрикат. То есть покупать не ореховую пасту, а орехи — и делать из них пасту.

Из-за дополнительных затрат производителя все усложнения и в производстве, и в поставках могут иметь и неприятную для покупателя сторону — более высокую цену конечного продукта. Так что это действительно задача с большой буквы — и соблюсти принципы чистой этикетки, и сохранить приемлемый ценник. 

Что влияет на развитие чистой этикетки 

Как тренд влияет на покупательские привычки, так и потребители и различные аспекты рынка влияют на тренд.

E-commerce значительно ускоряет распространение чистой этикетки. Онлайн-платформы позволяют потребителям легко находить и покупать продукты с прозрачными и понятными ингредиентами. Это стимулирует производителей к созданию продуктов с минимумом искусственных добавок. Потребители становятся более осведомленными и требовательными, что заставляет компании адаптироваться к их ожиданиям и новым стандартам.

В последние годы сокращается импорт некоторых продуктов, необходимых для производства еды с чистой этикеткой. Однако отечественные производители активно ищут решения для замены привозных ингредиентов. Например, компании разрабатывают инновационные продукты и технологии, которые позволяют использовать местные ресурсы и сырье. Это помогает не только снизить зависимость от импорта, но и поддерживать местную экономику и экологические стандарты. Согласно опросу, проведенному группой компаний Б1 в мае 2024 г., более 50% российских покупателей согласны доплачивать за качество отечественных товаров. 

Внимание к чистому питанию особенно характерно для молодого поколения, которое больше заботится о своем здоровье и окружающей среде. А скоро именно сегодняшняя молодежь будет определять рыночный ландшафт. А еще имеются региональные особенности. Тренд сильнее распространен в крупных городах и северных регионах, которые, как правило, имеют более высокий уровень доходов.