«Вкусвилл» закрыл свой единственный магазин косметики

«Вкусвилл» закрыл магазин косметики «Вкусвилл красиво» на ул. Анны Ахматовой. Он не работает с 1 марта, сказано в его Telegram-канале. Магазин был запущен в тестовом режиме, говорил представитель ритейлера после открытия в ноябре 2024 г. В итоге компания решила продавать косметическую продукцию в магазинах «Вкусвилл», объясняет его представитель.

В ассортименте магазина была как косметика под собственной торговой маркой (СТМ) ритейлера, так и других российских производителей, в том числе The act, Ollin, Holly Polly, Smorodina, декоративная — Shik, Vivienne Sabo, Climtcosmetics и др. Также продавались БАДы «Вкусвилла», бытовая химия и некоторые товары для детей.

«Вкусвилл» постоянно тестирует новые форматы и гипотезы, говорит представитель ритейлера. В случае со «Вкусвилл красиво» не получилось создать дополнительную ценность. Недоставало «уникальности, которая отличала бы ассортимент [магазина «Вкусвилл косметика»] от уже представленных в сети товаров».

У компании начат другой проект по торговле косметикой. В прошлом году в московских магазинах были оборудованы специальные отделы «Вкусвилл косметика», прежде косметика продавалась в прикассовой зоне. Также в прошлом году был открыт корнер «Вкусвилл косметика» в ТЦ «Мега Химки». Представитель «Вкусвилла» сказал, что корнер будет работать как минимум до конца лета и не ответил, останется ли он в дальнейшем.

Продажи косметики во «Вкусвилле» растут. В 2025 г. продакт-менеджер косметики ритейлера Мария Гимадинова рассказывала «Коммерсанту», что в отдельных категориях косметики продажи выросли в 10—12 раз за год. Также ритейлер продает косметику под СТМ на Wildberries, Ozon, «Яндекс маркете», «Золотом яблоке» и «Лэтуале».

«Магазин «Вкусвилл красиво» изначально запускался со слабой концепцией, — считает управляющий партнер консалтинговой компании Retaility Дмитрий Токарев он. — Большая часть ассортимента состояла из СТМ, товары других российских производителей были, но в меньшинстве. Экономика магазина не сошлась, средний чек был низким».

У российских покупателей есть высокая лояльность к брендам косметики и продавать на таком рынке частные марки достаточно сложно, подчеркнул Токарев. «Вкусвиллу», по его словам, «не удалось распространить опыт продуктового ритейлера (базирующегося на продаже товаров под СТМ. — Shopper’s) на торговлю косметики». Он привел пример «Золотого яблока», которое, наоборот, делает упор именно на брендах партнеров и «преуспевает».

Генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров считает, что закрытие тестового магазина «Вкусвилл красиво» связано не с ошибками в концепции. Дело в том, что продажа косметики смещается в онлайн, говорит он. Но эксперт согласен, что «без комплексного ассортимента в рознице сложно привлечь необходимый трафик».

«Вкусвилл» решил протестировать формат косметического магазина в период, когда у него сильно росла доля косметики в продажах, говорит партнер One Story Ольга Сумишевская. Торговлю онлайн, в корнерах и специальных отделах собственных магазинов, на которой после оценки результатов тестирования остановился ритейлер, она назвала более маржинальными для него форматми.