IMOEX
MGNT
Wildberries, Ozon и «Яндекс маркет» вместе заработали до 600 млрд руб. на рекламе в 2025 г.
Размер комиссий с продавцов власти велели «держать в рамках», зато стоимость рекламы теперь растет
.jpg&w=3840&q=75)
Рекламная выручка крупнейших маркетплейсов — Wildberries, Ozon и «Яндекс маркета» в 2025 г. составила в сумме от 500 млрд руб. до 600 млрд руб., по оценке Data Insight. С такими цифрами согласен вице-президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Алексей Беляев.
В 2025 г. на маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки E-retail media (включает рекламу в электронной торговле и ритейл-медиа), говорит представитель Easy Commerce (IT-решения для аналитики, управления и роста продаж в электронной коммерции). В этом году доля снизится до 77,6% за счет роста рекламной выручки крупных игроков в e-grocery, фармы и ритейлеров, сказал он. По данным Easy Commerce, в прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в E-retail media 807 млрд руб.
«Взрывной рост маркетплейсов, начавшийся в 2020 г., привел к формированию новых медиа, — говорит Беляев. — За несколько лет на рекламном рынке появилось несколько крупных площадок, с большим количеством качественного [рекламного] инвентаря, которые привлекли внимание рекламодателей, поскольку деньги всегда следуют за аудиторией». «Для маркетплейсов реклама — это уже не дополнительный заработок, а одна из опор бизнес-модели, — отмечает аналитик Data Insight Сергей Семко.
Читать также:
Сами маркетплейсы рекламные доходы за прошлый год не раскрывают, хотя годом ранее публиковали эту информацию. В 2024 г. рекламная выручка Wildberries составила 67 млрд руб., согласно отчету по РСБУ. Доходы от рекламных услуг ООО «РВБ», юрлица объединенной компании Wildberries & Russ, в прошлом году составила 281 млрд руб., но с учетом выручки от оператора наружной рекламы Russ.
Выручка Ozon от продаж рекламы в 2024 г. составила 138 млрд руб. «Яндекс» не раскрывает доходы от рекламы на маркетплейсе, но в прошлом году основной вклад в рост рекламного инвентаря городских сервисов внесли сервисы электронной коммерции, в первую очередь «Яндекс маркет», ответил Shopper’s представитель компании.
Из трех игроков Ozon ближе всего к более чистой модели рекламной монетизации внутри маркетплейса и именно развитием рекламы во многом объясняется то, что компания смогла выйти в прибыль, считает Семко.
С каждым годом реклама на маркетплейсах дорожает, говорит основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин. По его словам, за прошлый год «фактическая стоимость одного клика» стала на 20—30% дороже. Особенно это сказалось в популярных категориях, таких как одежда, обувь и электроника, расходов больше, добавил он. На Ozon ключевым изменением стало увеличение минимального недельного бюджета для участия в рекламной кампании «вывод в топ» до 14 000 руб., отметил Бухарин.
Продавцы в среднем закладывают до 20% стоимости товара на рекламу, и этот показатель не сильно меняется за последние годы, продолжает Бухарин. Он указал, что далеко не все продавцы используют рекламу на самой площадке, но работают с блогерами, платят им за продвижение или по бартеру. «Рекламные инструменты на маркетплейсах непрозрачны, рекламные кампании построены на алгоритмах, которые неизвестны селлерам и которые регулярно без предупреждения меняются», — посетовал эксперт.
Для продавцов реклама на маркетплейсах уже стала почти обязательным платежом за место в выдаче, а для самих площадок — способом зарабатывать без сопоставимого роста логистических издержек, указывает Семко. Маркетплейсы, по его словам, заметно смещают акцент на рекламу, «так как базовые комиссии стали чувствительными для продавцов и в их дальнейшем росте есть регуляторные риски».
В ноябре 2025 г. заместитель руководителя администрации президента России Максим Орешкин заявил, что маркетплейсы должны удерживать комиссии «в определенных рамках», в противном случае «регулятор отреагирует».
Популярное