Wildberries тестирует размещение  рекламы сторонних компаний

Крупнейший российский маркетплейс Wildberries тестирует рекламные инструменты, которые позволят размещать на площадке рекламу сторонних компаний (click out), рассказал Shopper’s представитель компании. Сейчас продвигать свои товары и бренды здесь могут только продавцы маркетплейса, а по результатам тестирования будет принято решение, развивать ли новый формат. 

По собственным данным маркетплейса, его аудитория насчитывает 68 млн уникальных посетителей в месяц и 5,1 млн человек в день. В декабре 2023 г. аудитория была 71,5 млн человек, по подсчетам Mediascope. В среднем один пользователь проводит на сайте 11 минут и за одно посещение просматривает 12 страниц, сказано в медиаките Wildberries.

Продавцы маркетплейса могут размещать баннеры на главной странице, в разделе «Акции», в категориях, в постах группах Wildberries в социальных сетях, сказано в медиаките.   

Рекламу click out уже продают остальные крупные российские маркетплейсы. Первым это сделал в апреле 2022 г. Ozon, главный конкурент Wildberries. Осенью 2023 г. внешних рекламодателей допустил на площадку «Мегамаркет». А 8 февраля 2024 г. к ним присоединился «Яндекс Маркет».

В 2022 г. рекламу на Ozon с переходом на свои сайты размещали «Тинькофф», VK, МТС, Haval и другие крупные компании, рассказал Shopper’s директор по рекламе и монетизации Ozon Олег Дорожок. Среди самых заметных рекламных интеграций он упомянул кампанию с Rexona и девелопером ПИК. Интеграция с ПИК была и у «Мегамаркета». Представитель «Мегамаркета» назвал ПИК одним из крупных партнеров, среди них также Burger King, VK, Geely, «Звук» и Okko.

Представитель «Яндекс Маркета» говорит, что за неделю работы с click out увидели «взрывной интерес рекламодателей к этой модели». Первым «со стороны» пришел автозавод «Москвич». За ним последовало «несколько телеканалов и один мобильный оператор». Компания не называет их публично, но на сайте можно увидеть, например, рекламу телеканалов «Пятница!» и «Суббота!».

«Маркетплейсам, аудитория которых уже сравнялась или превышает аудиторию федеральных телеканалов, стало важно не только продавать товары и зарабатывать на комиссиях, но и монетизировать аудиторию», — говорит совладелец ритейл-медиа агентства Eshopmedia Евгений Щепелин. — Рекламные бюджеты постепенно перетекают из классических форматов в цифровые, брендам и компаниям становится все интереснее размещать рекламу на маркетплейсах — с гарантированным трафиком». По его предварительной оценке, Ozon и Wildberries в 2023 г. совокупно заработали 160 млрд руб. на рекламе, приблизительно поровну.

Рекламная выручка Wildberries достигла 3% от оборота компании, говорил в сентябре совладелец маркетплейса Влад Бакальчук на New Retail Forum (эту информацию приводилЩепелин в своем телеграм-канале). Тогда же он сказал и о цели до конца года привести рекламные доходы к 10% от GMV. Оборот Wildberries в первом полугодии 2023 г. составил 1,22 трлн руб. 

Рекламная выручка Ozon за девять месяцев 2023 г. достигла 45,2 млрд руб. при обороте маркетплейса 1,13 трлн руб., видно из квартальных отчетов компании. Получается, что доходы от рекламы приблизились к 3,5% от GMV. При этом, как сказал Shopper’s Дорожок, эти доходы утроились. Оборот от продаж весь год рос внушительно, но не так быстро, и в итоге увеличился вдвое к 2022 г.

Аналитик Data Insight Сергей Семко охарактеризовал прошлогодний рост рекламной выручки Ozon как «впечатляющий результат». По его мнению, Wildberries, расширяя рекламный инвентарь, хочет повторить успех конкурента и «справедливо полагает, что может обойти его и по объемам рекламы, и по доле в выручке». Сейчас, его наблюдению, Wildberries технологически отстает в развитии рекламного направления от Ozon на год-два, но стремительно догоняет его, «если судить по развитию форматов для селлеров внутри маркетплейса».

Реклама внешних компаний — наиболее перспективна, их рекламные бюджеты могут быть «неожиданно большими, говорит эксперт. Тогда как объем рекламы от селлеров на маркетплейсе — конечный, поскольку «ограничен числом продавцов и суммой их рекламных бюджетов».

«Лет пять назад маркетплейсы не рисковали размещать баннеры с переходом на внешние ресурсы, опасаясь упустить покупателей. Но сейчас россияне так привыкли к Ozon и Wildberries, что все равно возвращаются назад, это понимают и сами маркетплейсы», — резюмирует Щепелин.