В России стало продаваться больше белорусской косметики

После ухода из России многих европейских и транснациональных косметических компаний, ритейлеры пополняли ассортимент другими зарубежными брендами: корейскими, турецкими и в том числе белорусскими. Белорусская косметика давно продается на российском рынке, но за последние полтора года ее стало значительно больше как у ритейлеров, так и на маркетплейсах, рассказали Shopper’s участники рынка и эксперты.

Покупатели переходят на белорусскую косметику взамен, например, Maybelline, Max Factor, L’oreal, говорит исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Александра Скоробогатова. По ее словам, белорусская косметика пользуется спросом у покупателей массмаркета и нижнего ценового сегмента.

Белорусские бренды косметики представлены в большей части магазинов «Подружка» — это более 700 SKU (товарных позиций), рассказал представитель сети. В январе 2022 г. появились первые 25 отдельных полок, активно расширять ассортимент начали через полгода, в июне.

В «Летуали» белорусскую косметику продают уже три года, а в 2023 г. было добавлено более 5000 новых SKU. Сейчас в сети представлено 15 белорусских брендов. В декоративной косметике это Luxvisage, «Белита», «Витекс», «Белита-М», Liv Delano, Belor Design, Relouis, Selfielab, Lilo, Modum, Belkosmex, Bernovich, «Эксклюзив косметик» и Masstige. В уходовом сегменте — Markell со средствами для волос, лица и тела. В парфюмерном — бренд Dilis.

В «Магните», включая «Магнит косметик», представлена уходовая и декоративная косметика из Белоруссии, сказал представитель ритейлера. В этом на полках появилось два новых бренда декоративной косметики в категории масс-маркет — Luxvisage, Belor Design. «Бренды быстро стали популярными у покупателей и сейчас входят в топ-10 самых продаваемых марок в сети», — отметил представитель «Магнита». Также белорусские марки есть в уходовых средствах для лица, «Магнит» планирует «развивать их представленность» и увеличивать объемы продаж.

В январе — сентябре 2023 г. продажи бьюти-товаров от белорусских производителей на Wildberries выросли на 88% год к году в денежном выражении и на 81% в натуральном, рассказал представитель маркетплейса. В компании это связывают, в том числе с «более интенсивным выходом» белорусских производителей и продавцов в онлайн-сегмент, благодаря чему вырос ассортимент их продукции. За 12 месяцев с октября 2022 г. продавать косметику и парфюмерию на онлайн-платформе начали более 510 новых предпринимателей, сказал представитель Wildberries. По его словам, самые популярные бренды на площадке — Luxvisage, (средства для макияжа бровей и блеск для губ), Relouis (уход за ногтями) и «Белита» (тональные увлажняющие кремы и тушь для ресниц).

На Ozon продажи белорусской косметики за три квартала выросли на 88% в денежном выражении и на 79% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. Из популярных марок представитель маркетплейса называет: Luxvisage, «Белита», «Витэкс», Relouis, Belor Design. Продажи последнего выросли за три квартала в 2,7 раза, отметил он.

Представитель Relouis рассказал, что с начала года у компании экспорт косметики в Россию вырос на 25%, а за 2022 г. они поставила в Россию товаров на 15 млн евро. Россию Relouis считает для себя «одним из ведущих экспортных рынков» (компания поставляет продукцию в Кыргызстан, Казахстан, Узбекистан, Армению, Молдову, Грузию, ОАЭ и др.).

Представитель компании «Белгейтс» (выпускает уходовую косметику под брендом Liv Delano) не раскрывает, насколько они нарастили экспорт в Россию, но говорит, что на протяжении последних лет он растет, и сейчас на российский рынок отправляется 60% произведенной продукции.

Белорусская косметика всегда присутствовала в сегменте массмаркета, но последние два года крупные ритейлеры стали охотнее ставить ее на полку, сказал исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский. По его словам, белорусским брендам приходится конкурировать как с российскими производителями, так и с корейскими и турецкими, которые работают по большей части в среднем ценовом сегменте, говорит эксперт. Из российских марок он называет конкурентами белорусов Natura Siberica, «Свободу», Faberlic, Levrana, Vivienne Sabo.

Бобровский отмечает, что белорусские фирмы также составляют конкуренцию небольшим российским компаниям, которые только выходят на рынок: «Преимущество белорусских производителей в том, что они уже работают на российском рынке, у них налажены производство и логистика. Поэтому некоторые российские ритейлеры решают, что им проще иметь дело с белорусским производителем, чем с новым российским предприятием, которое только начало производить косметику, и не ясно, что в дальнейшем будет у компании с ассортиментом и стабильна ли она».

Эксперт отметил также, что у белорусской косметики есть своя целевая аудитория — люди, которым очень нравится белорусская молочная, мясная и прочая продукция, и которые целенаправленно ходят за ней в фирменные магазины. 

В России развивается несколько сетей, которые занимаются только продажами белорусской косметики. У сети «Bk Белорусская косметика» более 200 магазинов в Москве и регионах. «Белорусская косМетика» открыла 90 магазинов в Воронежской, Курской, Тамбовской, Липецкой областях и др.). Сеть «Заповедная поляна» насчитывает 21 магазин в Москве и Московской области.

Белорусская косметика конкурирует с российской в основном по цене — она более дешевая, говорит Скоробогатова. Пока в Белоруссии готовы держать цены на низком уровне, чтобы завоевать долю рынка, но не исключено, что через некоторое время будут поднимать их до рыночных, предполагает она.

Уходовая косметика Natura Siberica на сайте «Летуаль» стоит от 100 до 2900 руб., уходовая косметика «Витекс» от 40 до 990 руб. Декоративная косметика Vivienne Sabo — от 150 руб. до 1000 руб., Luxvisage от 160 до 500 руб. (например, тушь можно купить по цене от 237 до 407 руб.).