Как российские маркетплейсы вытесняли с рынка Aliexpress

Маркетплейс Aliexpress, некогда чрезвычайно популярный у россиян, за шесть лет проиграл рынок российским конкурентам.

В 2015 г. маркетплейс зарегистрировал подразделение в России, но успешно работал в стране задолго до этого. На площадке преобладали китайские продавцы, привозившие товары с родины.

Много товаров по хорошей цене

«Aliexpress одним из первых [среди маркетплейсов] сделал простой интерфейс, привязал карты российских банков для оплаты и организовал доставку почти в каждое отделение «Почты России», — вспоминает основатель компании «WOW-Стратегия маркетплейсы и e-com» Сергей Петренко. — Люди окунулись в широчайший ассортимент на площадке, который был представлен не только дешевыми, но и качественными китайскими товарами. Постепенно втягивались и заказывали уже дорогостоящие товары, в том числе электронику».

Петренко напомнил и о «колоссальной для того времени» разнице в цене: некоторые товары можно было получить из Китая в 2—3 раза дешевле, чем в России. А, например, запчасти для ремонта смартфонов возможно было купить только на Aliexpress.

Был среди лидеров

В 2019 г. российское подразделение Aliexpress стало совместным предприятием с участием Alibaba Group, «Мегафон» (позднее продал свою долю USM Investment), Mail.ru Group (сейчас — VK) и Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ).

В 2020 г. Aliexpress с оборотом 210 млрд руб. был вторым среди российских интернет-магазинов, по данным Data Insight. (Непосредственно в рейтинге «Топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов» агентство поместило Aliexpress на 9-е место, так как учитывало только продажи российских продавцов.) Оборот лидера отечественной электронной торговли — Wildberries тогда составил 413 млрд руб., Ozon был третьим с 197 млрд руб. В следующем году продажи Aliexpress выросли до 300 млрд руб., но со второй позиции его уже потеснил Ozon. 

В 2021 г. «Aliexpress Россия» был самым посещаемым маркетплейсом в стране, заявила компания на основании собственных данных и статистики Mediascope. Но затем с января 2022 г. к февралю 2026 г. его месячная аудитория упала более чем вдвое с 46 млн человек до 26 млн, подсчитал Mediascope, для Shopper’s. Он на 5-м месте после Wildberries, Ozon, Avito и «Яндекс маркета» (44 млн человек в декабре 2025 г.). С 2022 г. компания называет себя «Aliexpress СНГ».

В 2024 г. оборот Aliexpress в России составлял 200 млрд руб., по данным Infoline. В прошлом году он остался практически на том же уровне предыдущего года, но в IV квартале вырос год к году, говорит генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Абсолютных цифр он не раскрыл. Представитель маркетплейса не стал комментировать финансовые показатели. 

Российские продавцы на Aliexpress

После преобразования в СП «Aliexpress Россия» начала привлекать для торговли на площадке российских продавцов. Приходили в основном те, кто уже работал на Ozon и Wildberries — производители косметики, мебели и другие предприниматели, говорит Петренко. По его словам, играл роль и интерес к зарубежным рынкам — платформа предлагала возможность продавать товары за границу.

На Aliexpress в 2019 г. российские предприниматели наторговали на 35 млрд руб., по данным Data Insight, в 2021 г. — уже на 100 млрд руб. По данным самой площадки, с ней в тот год сотрудничало 45 000 российских (китайских — 225 000).

Но в 2022 г. компания резко сменила стратегию в России. Акционеры «Aliexpress Россия» приостановили инвестиции, писали «Ведомости». В том числе прекратились инвестиции в привлечение российских продавцов, это привело к их оттоку с площадки, писал «Коммерсантъ».

Постепенно продажи российских продавцов на площадке падали: в 2022 г. — 56 млрд руб., в 2023 г. — 10 млрд руб. (согласно Data Insight).

Сейчас на Aliexpress минимальное количество российских продавцов и продаж практически нет, говорит аналитик Data Insight Сергей Семко. Петренко же не исключает, что в ближайшее время российские продавцы будут возвращаться на площадку, так как по сравнению с Ozon и Wildberries у нее ниже комиссии (от 5% до 20% для разных товаров). Магазинов российских продавцов, по его словам, уже становится больше. «Но китайский маркетплейс больше не инвестирует в скидки, в отличие от российских. Из-за этого продавцы не всегда могут устанавливать конкурентные [c отечественными площадками] цены, хотя некоторым удается. Зависит от категории», — добавил эксперт.

Поворот к трансграничной торговле

Aliexpress рекламировался на телевидении и в интернете до 2022 г., так как стратегия была направлена на развитие локальной площадки, сказал представитель маркетплейса. А с середины 2022 г. компания, по его словам, сконцентрировалась на развитии трансграничного направления, в том числе работала над сокращением сроков доставки. Сейчас средние сроки доставки товаров из Китая — две недели. Также с 2022 г. средний чек на Aliexpress в России вырос в 1,5 раза, добавил он. Увеличилась частота покупок и расширилось число лояльных и активных пользователей. Абсолютную сумму чека и цифры, характеризующие упомянутую динамику, представитель маркетплейса не раскрыл.

С тех пор Aliexpress смог существенно улучшить юнит-экономику и в целом финансовые показатели, в том числе за счет сокращения инвестиций в привлечение новых клиентов, отметил Бурмистров. «Они правильно оценили ситуацию — поняли, что конкурировать в маркетинговых инвестициях и широте сети ПВЗ c Ozon и Wildberries им сложно и сфокусировались на своих конкурентных преимуществах, связанных с ассортиментом китайских товаров и доставкой из-за рубежа», — считает эксперт.

Как ведут себя покупатели

Покупатели, которые остаются с Aliexpress, чаще всего выбирают категории, где у площадки традиционно сильные позиции: недорогую электронику, комплектующие, аксессуары для смартфонов, DIY-товары и нишевые товары, которые сложнее найти на российских маркетплейсах или они дешевле именно при прямой доставке из Китая, говорит Семко. Изменилась и сама структура рынка, продолжает он. Раньше Aliexpress фактически был главным каналом покупки дешевых товаров из Китая. Но покупатели уже переключились на быструю доставку за 1—3 дня на крупнейших российских маркетплейсах. Люди не готовы долго ждать доставку из-за рубежа, чтобы закрыть сиюминутные потребности в покупках, даже если привозной товар будет дешевле, согласен Петренко.

«Покупательские привычки у россиян уже сформировались, и они привыкли приобретать товары в рамках экосистем Wildberries, Ozon и «Яндекс маркета», — продолжает Петренко. — За покупками на другие платформы они пойдут только в случае, если не найдут необходимого товара на российских маркетплейсах». Кроме того, российские площадки инвестируют в скидки, под которые попадают и позиции торгующих у них китайских продавцов, добавил он. В результате некоторые товары могут стоить дешевле, чем на самом Aliexpress.

Вряд ли Aliexpress сможет вернуться к прежним масштабам аудитории, считает Семко. «На российском рынке уже сформированы крупные локальные игроки с развитой логистикой и инфраструктурой, поэтому Aliexpress, скорее всего, cохранит роль трансграничной площадки для отдельных категорий товаров», — считает эксперт. Петренко отмечает, что молодое поколение в России уже не пользуется Aliexpress и «без инвестиций в привлечение их внимания» маркетплейс вряд ли сможет существенно нарастить продажи.